明星代言作为重要广告传媒方式，代言人究竟应当承担哪些义务呢?违反这些义务又会导致哪些责任呢?
一、前提问题：明星广告代言的主体认定
一提到明星代言，很多人可能认为只有演员、唱跳偶像等娱乐明星才属于代言主体，但实际上诸如专家学者、专业公司等具有一定知名度或名人效应的自然人、法人等均可进行广告代言。《广告法》第2条第5款即规定：“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”
此外，对于某主体是否成为代言人需要综合考虑是否签订代言合同、是否进行公开推介、是否符合一般消费者客观认识等因素进行判断。例如在(2019)鄂0111民初6945号案中，虽然被告并未与公司签订代言，但是被告作为节目主持人通过“各种案例介绍、专家推荐、企业说评等方式达到推荐和介绍公司产品和服务目的”，一般消费者会认为被告是在进行广告代言，会基于对被告的信任而接受该公司的服务，因此法院认定被告是公司的代言人。这种理解是非常恰当的，由于广告代言最重要的是公众传媒效应，因此对于某主体是否成为代言人不能仅仅以是否签订代言合同、是否给付代言报酬为准，更需要考虑其是否进行了公开推介、一般消费者是否受到此种公开推介的影响。
二、明星广告代言应尽到的义务
1.接受代言前查验代言产品，确保推荐真实合法。根据《广告法》第38条，广告代言人对商品、服务作推荐、证明，“应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定”，明确规定了代言人应当确保推荐真实合法的义务。对于不同的代言产品，其审查标准可能有不同。例如对于食品，需要审查该产品是否符合国家标准，是否符合其宣传的各类资质。而对于金融产品，根据2021年4月中国银行保险监督管理委员会发布的《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》，代言人应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否符合监管要求。
2.代言人必须真实使用代言产品或服务。根据《广告法》第38条规定：“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。所谓使用，应当是作为消费意义的使用，而不能仅以购买凭证等证明已经使用。代言人必须按照产品或服务的说明进行使用，以此审查该产品或者服务是否进行真实宣传。
3.代言人不得代言特定种类的产品或服务。根据《广告法》第16条和第18条，医疗、药品、医疗器械广告，保健食品广告不得利用广告代言人进行推荐或者证明。由此可知，在普通食品代言中也不得宣称具有药品、保健品所具有的治疗和保健功效。对此《广告法》第17条亦有明文规定：“医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。”
三、明星违法广告代言应承担的责任
1.民事连带责任。
《广告法》第56条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
若明星代言的广告系虚假广告，代言人因故意或过失未尽到合理审查义务并仍作推荐、证明的，一旦造成消费者损害，代言人应当与广告主承担连带侵权责任。其中，如果该广告推介的商品或服务关系到消费者生命健康，一旦造成消费者损害，即使广告代言人已尽到合理审查义务，也应当与广告主承担连带责任，这是因为考虑到消费者生命健康系属较高的价值位阶，应当优先保护。
2.行政处罚。
《广告法》第61条 广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：
(一)违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的;
(二)违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的;
(三)违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;
(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
如果代言人因故意或过失未审查出虚假广告并仍作推荐、证明的，或者未进行真实使用，市场监督管理部门可以处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。
3.禁业期。
《广告法》第38条第3款 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。
这会导致明星、名人等在三年内无法从事任何代言活动，继而可能造成一系列违约，例如已经筹备的广告代言无法上架播出，造成较大的经济损失，对于代言人有很强的警示作用。
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